Для повышения конверсии вашего лендинга не всегда достаточно применять только обновленный дизайн или просто оптимизацию интерфейса.
Не пренебрегайте также и другими методами. Например, эффект может быть улучшен за счет использования психологии.
Для повышения мотивации потенциальных клиентов в приобретении предлагаемого продукта, необходимо выстроить с ними коммуникацию, применяя описанные Робертом Чалдини принципы убеждения на лендинге.
Как же внедрить эти практики в ваши продающие страницы? На каждый из шести принципов убеждения, существуют кейсы применения. Эти кейсы описаны в статье Sean Ellis.
Итак, что же в себе таят эти принципы убеждения на лендинге? Каким образом они способствуют повышению конверсии?
Прежде всего, необходимо понимать, что убеждение — это не промывание мозгов, не агитация и не пропаганда. Это четкое понимание. Того, что именно заставляет вашего потенциального клиента совершить нужное вам действие.
Книга Роберта Чалдини «Влияние: психология убеждения» увидела свет в 1984 году. И, до настоящего времени, его шесть принципов убеждения знает чуть ли не любой маркетолог в самых различных странах.
Вы знакомы с блогами маркетологов? Тогда вы знакомы и с принципами — взаимности, последовательности в обязательствах, знаков общественного признания, авторитета, симпатии и дефицита (или ограниченности).
Большинство людей умеют применять на продающих страницах принцип востребованности (общественного признания) продукта. Но не стоит пренебрегать и остальными пятью принципами — это поднимет конверсию вашего лендинга до небывалых высот.
Убедительность вашего лендинга поднимется от применения каждого из принципов Чалдини. Слабые продающие страницы станут максимально эффективными, и не будут упускать потенциальную клиентуру.
Итак…
Какие принципы убеждения на лендинге можно использовать для увеличения продаж?
Принцип взаимности
Когда вы получали какую-либо выгоду, не возникало ли у вас инстинктивного желания не остаться в долгу, и отплатить той же монетой? Это и есть принцип взаимности.
Вот пример Чалдини из истории:
В 1985 году Мексика пострадала от землетрясения. И Эфиопия выделила Мексике, в качестве гуманитарной помощи, тысячи долларов. И это при том, что в это время Эфиопия сама страдала от гражданской войны и голода. Просто ранее, в 1935 году, когда она была захвачена Италией, — Мексика поддержала Эфиопию. И даже 50 лет спустя, находясь в тяжелейшем материальном положении, лидеры Эфиопии приняли решение поддержать материально Мексику. Опорой в этом им послужил принцип взаимности.
Конечно, такие масштабы взаимовыгодного обмена недоступны Вашему лендингу. Однако основная идея неизменна — даже после проявления малейшей доброты, люди будут испытывать моральный долг отплатить вам той же монетой.
Использование принципа взаимности в BuzzStream
Абсолютно бесплатно и безо всяких доказательств, BuzzStream предлагает скачать расширенный гайд по продвижению контента, который реализован в виде PDF-файла. 
Посетителям совсем не обязательно заполнять форму сбора контактов с указанием их email. Однако, BuzzStream справедливо полагает, что, получив подарок и испытывая благодарность, потенциальные клиенты, с большей вероятностью, укажут свой email в форме сбора контактов, расположенной в нижней части страницы.
Старший менеджер по маркетингу, Мэтт Грэтт, поведал мне, что благодаря этой возможности получить что-то значимое, ценное, бесплатно, скачать гайд захотело еще больше людей. И не только скачать, — в видеоблоге Moz упомянули о нем, а также опубликовали ссылки на гайд на некоторых других ресурсах.
«Предложи что-то безвозмездно до того, как просить выполнить какое-то обязательство»
Как принцип взаимности использует Ной Каган
Ной Каган пользуется принципом взаимовыгодного обмена, создавая в своем блоге посты.
В них он предлагает, взамен на регистрацию, премиум-пакеты контента. Например, пост о становлении лучшего продавца на Amazon, шаг за шагом ведет читателей блога через весь путь продвижения к топу продавцов.
Пост дополнительно оснащен статистикой, скриншотами и т.п. В итоге, читателям данного поста предлагают дополнительный бонус — в обмен на адрес их электронной почты, им предлагается еще больше контента.
После проработки значительного объема детальных сведений, принцип взаимности, дополненный неожиданной интригой, является, для читателя весомым мотивом для заполнения формы сбора контактов.
Приведем другой пример применения принципа взаимовыгодного обмена в действии. Им будет бесплатный продукт гиганта входящего маркетинга HubSpot’s Marketing Grader. 
Бесплатный инструмент дает возможность пользователям ввести информацию, за которую ему начисляется от 1 до 100 очков. Количество очков отражает качество информации о комплексе различных способов маркетингового продвижения: социальных медиа, блоггинга, лидогенерации и мобильной оптимизации, SEO.
Как и в предыдущем примере с BuzzStream, HubSpot получение инструмента Marketing Grader абсолютно бесплатно.
Руководствуясь принципом взаимности, посетители, которые остались довольны бесплатным инструментом, предоставленным им HubSpot, вероятнее всего, интуитивно захотят отблагодарить компанию. И тут их взгляд упадет на имеющуюся в докладе ссылку на бесплатную триал-версию HubSpot. 
Верой и правдой служил принцип взаимности компании HubSpot. В первые три года, когда использовался HubSpot’s Website Grader (прародитель Marketing Grader), его репостили друг другу пользователи социальных сервисов несчетное количество раз. В итоге указанный инструмент проанализировал не менее двух миллионов сайтов.
Основная схема применения принципа взаимности на лендинге:
- Сначала предложите что либо пользователю. Бесплатно.
- Затем, в обмен на некоторые обязательства, предложите что-то более весомое.
Принцип последовательности в обязательствах
Обычно, люди гордятся собой, когда у них получается быть верными своему слову.
Чалдини предполагает, что обязательства, данные устно или письменно, являются мощными техниками убеждения. Судите сами, ведь договоренности ценятся даже тогда, когда первоначальные мотивации или стимулы утратили свою актуальность.
В действии этот принцип можно наблюдать в салоне автомобильного дилера, когда вы приобретаете автомобиль.
Прокатившись на тест-драйве, как правило вас приглашают в офис для продаж, чтобы обсудить условия приобретения авто. Первое, о чем вас просят, это указать, какие условия вас устроят, или согласиться с условиями, предложенными менеджером по продажам.
Все это не официально и не окончательно, но сам факт обозначения этих условий является неким обязательством, которое подталкивает вас к тому, что вы возьмете на себя еще большие обязательства, вплоть до приобретения автомобиля.
Как принцип последовательности в обязательствах применяет Conversion Voodo
Данный принцип применим и к Вашему лендингу. Conversion Voodo увеличил более, чем на 11%, коэффициент конверсии в заполненные заявки ипотечной компании. Сделано это было при помощи добавления чекбокса с обязательством-микрокопией: 
Это мини-обязательство (в сочетании с декларативным утверждением) подготавливает пользователей к 20-тиминутному процессу подачи заявки.
Использование принципа последовательных обязательств в предвыборной гонке Обамы
В указанной предвыборной кампании данный принцип был замешан на редизайне формы совершения пожертвований. Разделив процедуру сбора пожертвований на последовательные шаги, участники кампании оптимизировали конверсию на 5%, что гораздо увеличило собранную сумму средств.
Эффективность редизайна заключалась в том, что он грамотно был подстроен под принцип последовательности в обязательствах. Для начала предлагалось выбрать сумму, которую желали пожертвовать. 
Уже в первом шаге налицо некое обязательство. А чтобы форма была заполнена до конца, предстояло еще несколько подобных шагов.
Людям по душе ощущать себя рациональными и последовательными. Поэтому, указав, на первом этапе, сумму пожертвования, человек подсознательно обязуется завершить начатое.
Чтобы начать применять принцип последовательности на вашем лендинге, не нужно его полностью переделывать.
Если ваша воронка продаж длинна и не проста, мини-обязательства, состоящие из положительного характера декларативных заявлений, сохранят интерес к вашему товару в течение всего процесса, и конверсия будет расти.
Как же применять на лендинге принцип последовательности в обязательствах:
- Для начала, убедите посетителя дать самое незначительное обязательство.
- Далее, то, что вам необходимо получить от пользователя, разделите на несколько шагов-этапов.
Принцип социального одобрения или общественного признания
Этот принцип вытекает из того, что в периоды неуверенности, человек поступает так же, как поступают другие.
Чалдини взял и проанализировал такой эксперимент: в акции под названием «от двери до двери» исследователи обнаружили, что склонность людей совершить пожертвование тем больше, чем длиннее список тех, кто уже совершил его.
А если, в этом списке, человек замечал людей, входящих в его социальные круги — соседей, коллег, друзей — он жертвовал деньги с еще большей охотой.
Как принцип социального одобрения используют в Conversion Rate Experts
Цветочный магазин с доставкой daFlores, расположенный в Южной Америке, удвоил доходы от продаж, когда на своем лендинге разместил элементы социального одобрения. В исходной версии, на сайте высвечивался баннер, по очереди демонстрировавший три отзыва клиентов: 
Некоторые проведенные исследования показали, что отдельные новые пользователи сайта раньше никогда не знали о daFlores. И маркетологи Conversion Rate Experts приняли решение о демонстрации популярности daFlores, путем замены ротационного баннера со статичным изображением, гласившим “GRACIAS a nuestros mas de 600,000 seguidores en Facebook! ” — «Спасибо нашим 600,000+ подписчикам в Facebook!». 
Данное несложное изменение увеличило объем онлайн-продаж на 44%. Многие из тех, кто увидел, что у магазина уже более 600 000 подписчиков, интуитивно осознали, что это действительно стоящая компания, и услуги у нее качественные.
Вот так выглядит в действии сила социального одобрения.
Но это лишь одна сторона медали. Если, не дай Бог, ваши отзывы не выглядят весомо и убедительно, или, того хуже, окажутся фальшивкой, —резко негативный эффект и отток потенциальных покупателей вам обеспечен.
Нельзя забывать, что принцип социального одобрения наиболее эффективен тогда, когда используются отзывы пользователей, относящихся к их аудитории. Убедите пользователя, что ваш продукт позитивно воспринят похожими на него пользователями — тогда он интуитивно пойдет вслед за толпой.
Применение принципа социального одобрения у вас на лендинге:
- Используемые отзывы не должны вызывать сомнения и должны быть оставлены теми, кто является частью целевой аудитории вашего лендинга.
- Выбор цены и сами популярные продукты лучше выделить значками.
Принцип авторитета
В своем труде Чалдини подмечает, что человеку свойственно преклонение перед авторитетами — даже в случае заведомо предосудительных действий.
Как пример, Чалдини привел эксперименты Милграма, когда одни люди пытали других электротоком просто из-за того, что какой-то авторитет сказал, что они должны это сделать.
Принцип авторитета применим и применяется для абсолютно любых продаж — от шубы до зубной щетки.
Использование принципа авторитета маркетинговым агентством Ultraviolet Digital
Ultraviolet Digital увеличил на 22% продажи компании Kaya Skin Clinic, являющейся его клиентом, только лишь изменив призыв к действию. 
Несмотря на вышеприведенный текст, маркетологи Ultraviolet Digital установили, что применение слова «эксперт», в качестве призыва к действию, в форме для сбора контактов — эффективно призывает следовать мнению такого авторитета. 
Заголовок формы для сбора контактов — «Я хочу узнать мнение экспертов. Зарегистрируйте меня!» применяет принцип авторитета. Данная версия превзошла первоначальную на 137%.
В примере не пришлось даже взывать к какому-то конкретному авторитету — просто одно лишь только акцентированное слово «эксперт» позволяет на 137% эффективнее привлекать клиентуру.
Добавление элемента с указанием авторитета работает, даже несмотря на текст на кнопке, в чем Kaya Skin Clinic убедились в ходе эксперимента.
Можно только представлять, какого эффекта можно было бы достигнуть сочетанием обращения к авторитету с другим, более зовущим призывом на кнопке. Например, «Получи мое мнение бесплатно!».
Этот пример показывает, что принцип авторитета на лендинге работает по правилу «чем больше, тем лучше».
Поэтому, даже если вам покажется, что вы уже достаточно использовали его — помните, что нет предела совершенству. Возможно, простое перефразирование или обыгрывание обращения будет способствовать еще большему повышению конверсии.
Применение принципа авторитета на лендинге:
- Побудить посетителей совершить действие способен лишь лидер мнений, который вызывает их уважение.
- Цитаты экспертов и ссылки на их мнение, а, кроме того, информация из авторитетных источников — вот то, что вам нужно.
Принцип симпатии
Согласно труду Чалдини, вероятность приобретения товара возрастает от того, что покупателям понравился продавец. Это происходит потому, что людям хочется прислушиваться к людям, которые им по душе.
Этот принцип наиболее всего сложно реализуем в интернете, если не считать простое размещение изображений привлекательных людей. Однако, это совсем не значит, что этим принципом на вашем лендинге стоит пренебречь.
Применение принципа симпатии компанией Airbnb
Airbnb применил этот принцип для редизайна одной из «малоиспользуемых и неэффективных» программ. Регистрации и заказы выросли на 300 и более процентов в день.
«Ваш друг Джейсон дал вам $25 скидку на вашу первую поездку с Airbnb, лучшим способом путешествовать. Убедитесь, что отблагодарили его!»
Взамен случайного списка-перечня клиентов, возле логотипа Airbnb, взгляду потенциального покупателя открывается улыбающееся лицо друга. Конечно же, у него оно ассоциируется с Airbnb.
Первое для каждого из потенциальных клиентов знакомство с Airbnb, осуществляет персонализированный лендинг, сразу же привлекающий клиента в процесс.
Применение принципа симпатии в компании Help Scout
Путь аналогичен. Текст разговорного характера объединяется с приветливым лицом, и так сервис клиентской поддержки компании использует принцип симпатии. Приведен на странице, представленной ниже. 
«Help Scout — это легкий инструмент клиентской поддержки, который по душе представителям многих стартапов»
Картинкой улыбающегося человека на странице приводится в действие принцип симпатии. Причем, это даже не друг из социальных сетей, а реально существующий человек. С реальными контактами для связи с ним.
Обращаем ваше внимание, что применение этого принципа совсем не ограничено визуальными элементами. Текст в нижней части страницы и около фотографии изложен в разговорно-обыденном стиле, что делает Help Scout еще более приветливым, понятным и доступным сервисом.
Текст на лендинге в подобной манере является одним из нескольких методов применения силы симпатии.
Другой способ — обыгрывание схожести с целевой аудиторией. Он работает в силу того, что нам нравятся те, с кем у нас есть что-то общее.
Если вы ясно представляете себе своего целевого пользователя, то подумайте, как повысить его симпатию к вам, сделать ближе, за счет ваших интересов, ценностей и привычек.
Использование принципа симпатии на лендинге:
- Применяйте фото дружелюбных персонажей, которые близки целевой аудитории.
- Общение с посетителями должно проходить на родном им языке и простым, дружественным тоном — таковы должны быть тексты на лендинге.
- Отношение к посетителям должно вызывать ощущение, что они общаются с такими же, как и они сами, людьми.
Принцип дефицита
Согласно книге Чалдини, дефицит (не важно, надуманный или реальный), рождает спрос и, так или иначе, стимулирует покупателя к быстрым действиям.
Принцип этот только подтверждает обильная масса «ограниченных во времени предложений» и указанная на ваучерах или купонах дата окончания срока действия.
Применение принципа дефицита компанией KISSmetrics
Когда Хайтен Шах снизил бесплатный триальный период с 30 до 14 дней, число клиентов-участников процесса выросло на 102%.
Несмотря на отсутствие разницы в количестве регистраций между 30-ти и 14-тидневным триал периодом, практика, с вероятностью, возросшей на 102%, показала, что пользователи будут действительно использовать продукт, если у них на это есть лишь 14 дней.
При все том же коэффициенте конверсии, число действительно использующих продукт клиентов, в триал период, возросло. Поэтому оценить достоинства продукта смогло большее количество пользователей. А это, в конечном итоге, увеличило доходы от перехода на платную версию.
Применение принцип дефицита компанией Как Quick Sprout
Бизнес-партнер Хайтена, Нил Патель, применяет на лендинге своего Quick Sprout University таймер с обратным отсчетом.
Таким образом, на покупателя оказывается психологическое давление, ведь он не хочет упустить выгодное предложение. Страх упущенной выгоды или возможности является реактивным двигателем для принципа дефицита.
О примере Quick Sprout. Потенциальные клиенты, у которых был целый месяц на принятие решения, совсем не озадачивали себя использованием продукта в течение триал периода.
Исследуйте методы, при помощи которых можно сформулировать ваши акции, акцентируя, при этом, ограниченность партии, серии или предложения. Это позволит вам прирастить количество привлеченных и показатель конверсии.
Применение принципа дефицита на лендинге:
- Создайте ограниченные во времени или количестве предложения.
- Используйте таймер с обратным отсчетом. Это внушит пользователям страх, что выгодная возможность будет упущена.
- Что объединяет между собой многие из приведенных кейсов? Наверное, это то, что произведенные изменения не являются глобальными.
Но, даже незначительные, при условии подкрепления испытанными психологическими методами и правильной оценкой вашего клиента, они помогут вам достигнуть весьма достойных результатов.
- Взгляните на ваш лендинг. Настройтесь на внутреннего Чалдини. Вы уже видите изменения, которые можно осуществить с легкостью и прямо сейчас, чтобы оптимизировать конверсию вашего лендинга?
