+7 (499) 226-94-90

Ежедневно
с 10:00 до 20:00


me@ldmco.ru

Частое заблуждение — чем больше информации, тем лендинг эффективней

Это неправильное мнение, никак не согласующееся ни со здравыми представлениями, ни с живыми примерами.

Большой текст прочитается достаточно быстро, если тема, затронутая в нём, интересна этому конкретному читателю.

Глупо рассуждать на тему причин, по которым стоит или не стоит покупать или заказывать именно сей момент материал с 2000000 знаками, потому что эти рассуждения только вызовут раздражение и, как следствие — закрытие страницы или же просто к закрытию. В подавляющем большинстве случаев смысл содержимого таких текстов умещается в двух абзацах. 

rocketbank.ru vs lots-man.ru


лендинг rocketbankЧтение первого текста, не смотря на его масштабность, проходит намного легче и приятнее, чем чтение второго текста.

лендинг lost-manТексты типа второго варианта встречается чаще. Он ещё и переполнен «мы»чанием, как выражаются копирайтеры, то есть имеет переизбыток местоимения «мы». Но о том, кто именно – клиент или компания должен быть на вашей главной страничке, будет разговор в отдельной статье. 

И ещё — лендинг — это не место для текстов, которые напоминают стиль текстов из «Википедии», для такого направления лучше всего завести специальный блог. 

Прислушайтесь к полезному совету: лендинг должен быть кратким и представляющим все самые главные преимущества. 

Какой лендинг пейдж лучше сработает — длинный или короткий? 

Интернет-маркетологи, которые по своей практике постоянно связаны или просто разбираются в технологии по оптимизации конверсии, хорошо понимают, что на этот вопрос однозначного ответа быть не может. Каждая реклама нуждается в совершенно разных целевых страницах.

Допустим, реклама наручных часов средней стоимости будет вполне состоявшейся, если будет удачная фотография этих часов и небольшой сопроводительный текст к ней. 

А вот лендинг для программного продукта, который стоит $2000, потребует совершенно другого подхода. 

В качестве примера можно привести тот факт, что в основном пользователи для заказа разработки нашей командой какого-либо эксклюзивного дизайна, настоятельно предпочитают так называемые «портянки», чтобы лендинг, не зависимо от вида оффера, имел 5-8 прокруток. 

Непонятно — то ли это происходит из соображений «кто платит, тот и решает», то ли это мода такая на рынке лидогенерации. 

Лендинг пейдж может быть хорош и длинный, и короткий, всё дело в том —к месту ли он такой. И это неоспоримый факт. А вот как быть с длиной страницы для посадки, зависящей и от рекламируемого продукта, и от приземляющегося конкретного пользователя?

Здесь и сейчас мы попробуем разобраться с тем, насколько эффективна работа лендинг пейджа в случае разных типов посетителей, с разными интересами и разными стереотипами поведения. 

Как выросла конверсия при отрицательном результате сплит-теста?

Палка о двух концах

Часто приходится сталкиваться с тем, что достаточно длинные тексты целевых страниц хорошо привлекают пользователей, а частенько и лучше, чем там, где «краткость — сестра таланта». Вот как этот кейс. 

Маркетологи «растянули в длину» страницу платформы Crazy Egg почти в 20 раз, и, в итоге, конверсия стала больше на 30%. Как мы уже упоминали на нашем блоге, эксперты CRO Peep Laja уверены, что действие длинных лендингов очень эффективно. 

Но имеются и противоположные примеры. Michael Aagaard (Микаэль Огард), являющийся нашим хорошим знакомым, сделал вывод о том, что, если целевую страницу даже совсем ненамного укоротить, то интернет-продвижение заметно улучшается. 

Почему происходит такое несоответствие? Причина кроется в особенностях самого оффера. Но не всё так однозначно, есть и другая причина. Пользователи — живые люди со своими личными убеждениями. Одним подавай как можно более подробную информацию по УТП, другие спокойно могут жить и без лишних подробностей. 

В Brown University (Университет Брауна) недавно прошли исследования, результатом которых стало разделение потребителей на два вида: 

  1. explanation fiends — эти люди жаждут побольше и пообъёмнее объяснений по УТП, для того, чтобы сделка с ними была заключена; 
  2. explanation foes — второй вид пользователей, у которых «обратная реакция» на рекламу – чем больше они узнают, тем желание купить становится всё меньше. 

Потребители двух видов

Как видим из предыдущего примера, разница в отношении пользователей к рекламе — просто вопиющая. В чём же кроется причина такого несоответствия? Оказывается, факт, доказанный наукой, состоит в том, что модель мышления одних пользователей кардинально отличается от модели мышления других пользователей. 

Люди, требующие большого объёма разъяснений, не привыкли надеяться на свою интуицию. Их легко выявить с помощью тестов с большим выбором ответов, когда неверные ответы именно «интуитивно» очевидны. 

Соответственно, пользователи, не заостряющие своё внимание на текстах, всецело полагаются именно на свою интуицию. 

Кроме того, исследователи нашли и объяснение этих различий. Любой покупатель, если он уверен, что знает о товаре всё, что ему необходимо, то спокойно совершает покупку.

Эксперимент, разделивший его участников на эти два вида, был схож с тем, как проводится исследование ценообразования, когда на предъявленный товар участниками назначается его стоимость. 

Как оказалось, те участники, которые доверяют своей интуиции, лишь бегло прошлись по краткому описанию и готовы были называть цену УТП.

Однако, узнавая всё больше информации о нём, такие участники начинают задумываться о том, что знали сосем мало об оффере и начинают снижать первоначальную цену. А это уже является сигналом того, что сделка может и не совершиться. 

Та же часть аудитории, которая изначально требовала максимальных разъяснений, жаждала ещё и дополнительных данных и только потом называла свою цену. И цена эта уже не менялась. 

Этот забавный психологический феномен экспериментаторы смогли подтвердить, когда поставили перед обеими группами испытуемых один и тот же вопрос — почему цена на товар должна быть именно такой, какую они назначили? То есть — почему потребительская цена оффера воспринята ими именно так? 

И вот тут «враги объяснений», лишь вкратце ознакомленные с описанием оффера, начинают понимать, что знаний-то у них практически никаких — одна интуиция, а как её объяснишь? А раз знаний нет, то, возможно, цена-то завышена? Вот и снижают на всякий случай. 

Зато «explanation fiends» и не думают менять названную цену. Для ответа на вопрос о причине такой оценки товара у них есть масса аргументов, которые они получили после анализа той информации, которая была им предоставлена. 

Потому-то полноразмерную страницу-портянку и можно назвать «палкой о двух концах» — одним пользователям необходима информация об оффере в большом объёме, иначе они не смогут уверенно вести планируемую сделку, а другим вовсе не хочется узнать всю эту информацию, потому что тогда они вынуждены будут признать тот факт, что ничего-то они фактически и не знали об этом предложении, и отказываются от конвертации.

Вот и получается — достоинства лендинг пейджа для одних пользователей являются его же недостатками для других. 

Могут ли маркетологи найти выход из этой конфликтной ситуации? 

Правильные целевые ориентиры, соответствующая аудитория

Самое главное — правильно поставленная цель (таргетирование).

Но сначала поговорим о данных статистики, предоставленных Hubspot: бизнес, у которого целевых страниц больше сорока, будет генерировать лидов в 12 крат больше, чем та компания, которая имеет 1-5 лендингов. Даже компании с количеством лендинг пейджа 31-40 опередит её, благодаря собранным лидам, в семь раз. 

Какой прок в десятках целевых страниц? 

Этот приём позволяет увеличить количество лидов — протестируйте вашу целевую аудиторию по сегментам и определите тех, кого, скорее всего, заинтересует краткий лендинг пейдж и других, почитателей «портянки». 

Получается, что для того, чтобы работа лендинг пейджа была максимально эффективной, необходимо проводить тщательные тесты (рекламные объявления, источники трафика), изучать стереотипы поведения, генерацию добротного контента и проработку основных фраз. 

Немного подробнее:

Проведите тестирование источника трафика — если это посетители из социальной сети, они, скорее всего, заинтересуются коротким лендингом. Если это реферал, пришедший из поисковика, такая реклама вряд ли ему подойдёт. А, может быть, всё как раз, наоборот — без тестирования трудно что-либо предполагать. 

Проведите тест по рекламному объявлению — объяснение реальной причины для покупки будет хорошей приманкой для любителей объяснений, лучшей даже, чем та реклама, которая рассчитана на одни только эмоции и ассоциации. 

Интересный контент

Сделайте посегментную проверку подписной базы, профильтровав интерес к контенту. Та часть аудитории, что будет чаще инстинктивно нажимать заголовки email, является, по всей видимости, интуитивно мыслящей. 

Стереотипы поведения (поведенческие паттерны) — если у вас есть возможность что-либо узнать по этому вопросу о вашей аудитории, то можно будет вычислить тех, кто проводит на вашем сайте совсем маленький промежуток времени — это будут любители коротких лендингов. 

Основные фразы

Есть вариант «наживки» именно для тех, кто требует много объяснений — это некоторые keywords PPC трафика. Остальным это не будет очень интересно. Лучшим вариантом будет тестирование конкретной рациональной комбинации нескольких ключевых моментов — это будет самое точное сегментирование. 

Не забывайте, что не могут быть все ваши посетители одного образа мышления. 

Есть посетители, легко поддающиеся на убеждения, и им для убеждения достаточно будет одного, самого простого, лендинга. Другая часть посетителей будет досконально всё читать и с завидным упорством прокручивать «портянку» до самого конца. 

Максимальная конверсия не получится, если у вас будет работать только один лендинг пейдж. Целевые страницы нужны в разнообразии, и они должны отличаться друг от друга типом подачи информации. В этом случае вам удастся угодить всем запросам вашей разнотипной аудитории.

Не может быть такой целевой страницы, которая бы была типа «one size fits all». Для всех, как говорится, хорошим не будешь. 

Как совершается покупка — на эмоциях или следуя логическим размышлениям?

Как объясняется тот факт, что краткость целевой страницы — это не обязательно «поверхностная информация»?

Очень важным для целевых страниц является то, что краткость продающего лендинга (другими словами лендинг лидогенерирующий) может быть способной к конвертации, в то время, как другая целевая страница, если информация не имеет глубокого смысла, но её при этом много — не даст такого эффекта. 

Этот принцип лежит в основе работы лендинг пейджа. И вот почему это именно так: 

В вышеупомянутом Университете Брауна, специалисты, благодаря исследованиям, нашли связь между разными типами посетителей. К покупке человек готов, когда считает, что досконально разобрался в сути рекламы.

Для любителей краткости лендинга, то есть, интуитивных мыслителей, будет ошибочным приём воздействия на них сложной дополнительной нагрузки в виде дополнительной информации.

Например:

В компании 37Signals сменили свою короткую и ёмкую рекламу ещё более компактной, добавив буллеты и клиентку с красивой улыбкой и социальным свидетельством. Результат порадовал — рост конверсии на 103%! Потом разработчики добавили туда же информацию и получили спад коэффициента преобразования на 22,72%. 

Возникает вопрос – почему? 

Проведенный анализ помог понять, что пошло не так. Когда на целевой страничке была девушка с довольной улыбкой, с первого взгляда было ясно, что она всем довольна. И достаточно было нескольких буллетов с доводами, чтобы принять решение использовать этот SaaS-продукт. Это то, «что доктор прописал» для друзей интуиции. 

Просто добавление некоторой дополнительной информации о продукте не «накормит» любителей досконально всё изучить, им ещё понадобятся скриншоты и FAQ продукта. 

А вот эмоциональная связь с любителями интуиции, которая возникла, благодаря красивой картинке и краткому лендингу — разрывается. Добавление информации рассматривается, как лишняя нагрузка на мозг и сводит на нет всё преимущество лендинг пейджа. 

Краткий лендинг будет эффективно работать на соответствующего потребителя и легко сможет его убедить, потому что таким людям не нужны пространные разъяснения и мельчайшие подробности характеристик рекламируемого товара.

Раз такой аудитории не интересно долго заниматься чтением, то к ней нужно найти другой подход — картинки, напоминание о какой-то истории, воздействие на эмоции и инстинкты. 

Поэтому, когда любитель интуитивно мыслить видит скучную «портянку», он воспринимает такую рекламу, как недоработанную и неинтересную со своей точки зрения, а краткость содержания страницы с сообщениями, вызывающими всплеск эмоций, не понравится любителям побольше почитать о продукте.

Однако и у короткого лендинга, как мы уже выяснили, есть свой сегмент благодарной аудитории. 

Контент-маркетинг: длинные статьи или короткие? 

Длинный лендинг и его контент

Мы уже разобрались с тем, для чего нужен длинный лендинг — для убеждения посетителя, который любит побольше узнать о продукте, что бы он узнал о нём абсолютно всё и может со спокойной совестью проводить сделку. 

Может быть, такого покупателя смогут убедить и истории об успехе или рисунки, вызывающие эмоции, однако, как показали психологические исследования, покупку такой человек совершит только в одном случае — когда всё досконально прочитает и полностью разберётся в оффере. 

Контент длинного лендинг пейджа генерируется такими тезисами —устраняются сомнения путём противопоставления возможному возражению посетителя конкретной информации. 

Упомянутый выше кейс Crazy Egg, разработчики CRO создан с новым лендингом, выполненным по опросу пользователей и по анализу тепловой карты. 

Подобным же образом, во время работы командой Conversion Rate Experts над увеличением продаж Moz (ранее SEOMoz), были досконально исследованы сегменты таргет-групп — платные клиенты, freemium-пользователи и «отказники». 

CRO — это продуманный метод тестирования и потому успешный, чего нельзя сказать о слепом сплит-тестировании. 

Лендинги должны быть спроектированы, учитывая интересы любого типа пользователя. 

Если бы можно было сделать так, что после сегментации аудитории маркетологами, любители краткого лендинга приземлялись бы только на нём, а любители подробных описаний — отправлялись бы всегда на свои любимые, насыщенные информацией, «портянки» — это была бы идеальная ситуация. 

Но реальность такова, что вашу целевую страницу, уже отсегментированную, всё равно будут посещать самые разнообразные посетители с самыми разными вкусами и понятиями. Для этого нужно, чтобы ваш лендинг-пейдж был интересен для любого посетителя и из любой категории. 

Что нужно для оптимальной конверсии длинной страницы, которая, по сути, является сложным и высокотехнологичным оффером?

Разместите на странице видео, в котором будет раскрыта суть УТП, покажите, что называется, «товар лицом» — это и любителям интуиции, не дружащим с чтением, понравится. 

Длинная целевая страница понравится любителю интуиции, если будет использована хорошо известная практика по доставке сообщения маркетолога: 

  • Использование изображений, релевантных офферу.
  • Интересная графика, выделяющая лендинг из серой массы обычных лендингов без такого дизайна.
  • Визуально выделенные буллеты и подзаголовки.
  • Пробелы и абзацы в достаточном количестве.
  • Направляющие внимание стрелочки к самым важным нюансам на странице.
  • Ещё один ход маркетолога — создание короткой целевой страницы, но, при этом, с возможностью перехода с неё на другую страницу с подробной информацией. 

Приезжайте к нам в гости!

Москва, Зеленоград, ул. Юности 8, 11 этаж (весь этаж — мы)

Позвонить вам ?

Мы перезвоним вам как только так сразу, уже бежим к телефону !

Вы отвлеклись?

Получите уникальное коммерческое предложение на почту до конца дня!
Бесплатно!

Стойте!

Все еще не определились с выбором?
Получите уникальное коммерческое предложение на почту до конца дня!
Бесплатно!

Спасибо за заявку!

Мы свяжемся с вами в ближайшее время!


Warning: Unknown: write failed: No space left on device (28) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/ldmco/data/mod-tmp) in Unknown on line 0