Где-то от 20 до 50% из всех решений о покупке в интернет-магазине пользователи принимают после прочтения ими рекомендаций и отзывов.
Однако, несмотря на это, до сей поры около 2/3 компаний так и не занимаются регулярным сбором обратной связи с клиентами, продолжая игнорировать этот превосходный инструмент для оптимизации конверсии.
Начинающим предпринимателям в сфере Интернет, возможно, покажется это несколько невероятным, но, в соответствии с исследованиями портала Granify, рекомендации способны стимулировать решение о покупке значительно сильнее, чем низкая стоимость товара.
Фред Райххельд, специалист в области исследований лояльности покупателей, в своей книге «The Ultimate Question» приводит статистику, в соответствии с которой, усиление лояльности к определенному бренду лишь на 12% дает рост валовой прибыли на 200%!
Неужели отзывы на лендинге настолько эффективнее самой рекламы? Если простые отзывы клиентов оказываются настолько эффективными, к чему компаниям тратить свой бюджет на рекламу? Может только потому, что показатели роста необходимо оправдать чем-то таким, более весомым, что менее завязано на эмоциях самого человека?
Конечно, весомость некоторых рекламных бюджетов у нас не вызывает никаких сомнений, к примеру, ролик продолжительностью 30 секунд, рекламирующий новую модель «Jaguar» на финале американской футбольной лиги, стоит $3.500.000.000.
Надо думать, что он должен обладать бешеной эффективностью. Однако, так ли в действительности все это «работает» на практике? Безусловно, это маленький киношедевр.
Но в состоянии ли заставить раскошеливаться целевую аудиторию такой ролик? И, вообще, показывалось ли это миниатюрное кино с его сумасшедшим бюджетом соответствующей таргет-группе?
Ассоциацией маркетинга и коммерческой рекламы RAMA проводился опрос по теме «Как влияет на вас реклама, показанная в финале национальной футбольной лиги США?» и получила при этом довольно интересную статистику ответов своих респондентов:
— Я предпочитаю, чтобы рекламные вложения были заменены на скидку покупателям — 19.5%
— Рекламу смотрю с интересом, для своего развлечения, однако, на решения о покупках реклама на меня не влияет —75.6%
— Меня сильно раздражает реклама — 5.2%
— После просмотра рекламы принимаю решение приобрести некоторые товары — 10.5%
При раскладе, когда рекламная кампания может влиять лишь на 10.5% зрительской аудитории, показатель по возврату рекламных вложений совершенно очевидно не оправдает ожиданий никаких рекламодателей, не лучше ли будет начать инвестировать свой бюджет в рекомендации клиентов?
Специалисты в области консалтинга из компании «McKinsey» полагают, что:
«Все потребители уже до такой степени обескуражены обширностью выбора, что традиционные инструменты маркетинга перестают нормально работать, и начинают сдавать позиции принципу «из уст в уста» (англ. word-of-mouth).
Это заметно проявляется в процессе выбора продуктов класса «премиум» или при так называемом «входе в категорию» — при первой покупке в определенной товарной категории — когда все люди становятся более склонными советоваться, знакомиться с разными мнениями, проявлять осторожность».
Момент выбора определенного товара его потенциальным потребителем еще до того, как он окажется перед стеллажом с товаром, называется нулевым моментом истины. В век социального медиа, разнообразных мобильных технологий, Интернета специалисты Google в своем отчете «Zero Moment of Truth» называют такой момент решающим. Ведь до того как что-то купить, пользователями в среднем изучается 10.4 источников информации об этом товаре.
Почему же большой выбор так парализует конверсию? Вывод ведущих топ-менеджеров компании Google:
«Качество информации и ее обилие о товарах или услугах в интернет-маркетинге может вообще определять существование компании на рынке».
Маркетологи портала Econsultancy утверждают, что в поисках информации о товаре все покупатели больше в 12 раз доверяют имеющимся отзывам, нежели описанию товара производителям.
Они говорят, что на сайтах с отзывами около 63% всех респондентов готовы к совершению покупок, что в среднем увеличивает продажи на 18%. Более того, продажи начинают увеличиваться комплексно — и за счет увеличения конверсии (11%), также среднего чека (2%), и последующих покупок (5%).
Порталом WikiJob, британским аналогом нашего hh, подтверждена эффективность отзывов при простом сплит-тесте посадочной страницы.
В одну из 2 версий лендинга ими были добавлены, кажется, ничем таким не примечательные отзывы: Множество предложений по стажировке! Идеально готовит к собеседованию! Работа ведется по европейскому стандарту! Никаких там имен, фотографий, статистики не приводится, однако, результат несколько обескураживает — конверсия возросла на 34%.
Где наиболее эффективно разместить отзывы на лендинге?
Не стоит их прятать, необходимо показать свой товар лицом! Отзывы должны видеть все посетители лендинга, даже если его посещение было ограничено беглым просмотром страницы.
Известный многим Микаэль Огард на целевой странице eBook экспериментировал с расположением на ней отзывов.
На исходном лендинге четыре довольно впечатляющих отзыва своих коллег Микаэлем было размещено вблизи кнопки CTA, на тестовом варианте этой страницы — 2 отзыва были автором перемещены до CTA-кнопки и 2 отзыва после нее, получил при этом на 64.53% больше загрузок именно с тестовой страницы.
От чего мы так верим фото рядом с отзывами? В блоге уже много писалось об эмпатии, которую у нас могут вызывать изображения людей и о повышении конверсий на лендингах, размещающих фото. Что еще можно здесь добавить?
Интересная формула доверия выведена профессором Фоггом, считающим, что эффект доверия преумножается, когда то, чему мы склоняемся верить, располагается на ожидаемом нами самими месте.
Получается так, что мы верим фото реальных людей из-за того, что верим отзывам, находящимся рядом с ними, ожидаем встретить эти элементы в тех местах, где они размещаются компаниями-лидерами с высокой лояльностью их клиентов. К примеру, как у Google.
Получается, что посетители лендинга на уровне подсознания ожидают увидеть и фотографии, и отзывы в конкретных зонах, и вы только теряете рост конверсии, если решили игнорировать эти ожидания.
А в чем скрывается секрет такой достоверности видео?
Дело здесь в том, что маленькие видеоинтервью с рекомендациями продукта способны гипнотически воздействовать на конверсию посадочных страниц, как какой-то увлекательный трейлер нового блокбастера, который просто принуждает вас отправиться в кинозал.
Представьте, вы занимаетесь оформлением интерьера офиса Яндекса.
Ваша работа настолько всем в СЕО-компании понравилась, что они сами позвонили вам с просьбой рассказать обо всем этом в эфире. От счастья были бы вы в трансе? Причина, на наш взгляд здесь довольно проста — видео-отзыв крайне трудно подделать, в этом, наверное, весь секрет его шокирующей многих достоверности.
Самым лучшим образом такой способ работает при B2B рекламной кампании. Если это именно ваш случай, то не забывайте, что видеоролик необходимо делать от лица топ-менеджера (или же рядового сотрудника), который максимально олицетворяет идеального клиента.
Стоит задуматься, доверяют ли посетители лендинга рекламе, размещаемой вами? А плохие отзывы можно публиковать? Конечно!
Взгляните только на страницы крупных интернет-магазинов, там вы увидите, что отдельные плохие отзывы есть и у них. Люди никогда не верят в идеальное, чем шире будет эмоциональный спектр представляемой информации, тем достовернее она будет казаться.
Компанией «Reevo», специализирующейся на социальном маркетинге, в ходе опроса 2.500.000 человек, обнаружено, что 98% их респондентов посчитают отзывы недостоверными, если среди них будут лишь положительные, а, вот 68% опрошенных высказались за доверие к сайтам, сочетающим отзывы разнообразного толка.
Другое, более интересное — пользователи, обращающие внимание на негативные отзывы, чаще на 67% делали покупки в интернет-магазинах, в 5 раз больше просматривали страниц и в 6 раз больше среднестатистического посетителя проводили там времени. Не столько дотошные эти покупатели искали скорее не столько недостатки товаров, они скорее, хотели лишь удостовериться в правильности своего выбора.
Влияние отзывов на посещаемость и заказы
Но с негативными отзывами важно не перебарщивать. Однако, как можно понять, где желание узнать справедливое мнение перейдет у покупателя в полный отказ от покупки?
Маркетологами компании «Lightspeed» задавался вопрос «Какое количество негативных отзывов необходимо вам прочесть, чтобы отказаться от покупки?», Они выяснили, что для большей части 2-3, до 5 негативных отзывов.
Также важным открытием стало то, что молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, выросшая в эпоху Интернета, онлайн-шопингов и социальных медиа, менее склонна менять свои решения о покупке после прочтения ими негативных отзывов (лишь 10% меняют свое решение).
В возрастных группах 45-54 и 55-64 лет данный показатель составляет, соответственно, 28 и 33%. Без сомнения, не нужно преднамеренно очернять продукт своего магазина, если он действительно хорош, ведь по-прежнему 4-х и 5-звездочные оценки продолжают внушать наибольшее доверие большинству покупателей.
Следует также принимать факт, что не для всех компаний отзывы могут быть одинаково полезными.
Все компании должны собирать архив обратной связи, но не все должны ее опубликовывать в виде отзывов, ведь существуют такие области бизнеса, где решения о покупках принимаются на основе только свойств самого товара, их релевантности всем потребностям конкретного клиента, а не мнения массы, к примеру, корпоративное ПО.
Однако, это вовсе не ограничение маркетологам, а лишь еще один из поводов узнать побольше о рынке и своей целевой аудитории.
Подводя итог, еще раз отметим, что отзывы на лендинге или на сайте могут оказаться значительно сильнее рекламы, если они находятся в том месте, где их ожидают встретить, обращены они именно к вашей аудитории или к идеальному клиенту и, главное, достоверны.
Отзывы представляют собой не что иное, как довольно весомый аргумент в пользу конверсии, а продуманное использование этого инструмента может позволить вам опередить своих конкурентов в нулевой момент истины.
