Абсолютно всем маркетологам знакома кнопка по призыву к действию, однако мало кто вникает в её психологический смысл на целевой странице.
Call To Action (сокращённо CTA) — это мотивация для выполнения определённого действия.
На его выполнение влияние оказывает не только дизайн сайта (оформление цвета и текста, CSS-эффекты, размер самой кнопки), а ещё и воздействие на поведенческие стереотипы ваших пользователей.
Маркетолог должен быть настоящим экспертом по оптимизации конверсии и понимать все принципы, по которым кнопка CTA воздействует на сознание посетителей.
Для разработки сверхэффективного оффера достаточно знать основные стимулы, которые способны повлиять на поведение пользователей.
В этой статье мы рассмотрим ещё некоторые моменты понимания психологии покупателей и ознакомимся с основными концепциями, являющихся основой эффективности призыва к действию.
Как связать эффективность CTA-кнопки и данные о физиологии человеческого мозга?
Разум человека в ожидании CTA
Существует некая теория перцептивной установки, по которой разумом формируется субъективная оценка какого-то определённого человека, объекта или опыта по ходу перцептивного восприятия.
Формирование проходит поэтапно — сначала человек видит (обнаруживает), потом различает, идентифицирует и опознаёт.
Как это работает с целевой страницей?
1. Этап обнаружения
— это начальная фаза, когда человек обнаружил стимул, в данном случае информацию на landing page.
2. Этап различения
Здесь происходит выборочная реакция на те или иные сенсорные раздражители (экран с отображённым на нём лендингом). В случае, когда пользователь находится в прохладной комнате и просматривает landing page, то температура помещения отходит на второй план, а разум обрабатывает зрительную информацию — содержание целевой страницы (контент).
3. Этап идентификации.
Когда перцептивный образ уже сформировался, разум ищет в памяти похожую модель — на подсознательном уровне вспоминаются лендинги из прошлого, которые он посещал, а также вспоминаются и действия, которые он тогда выполнял.
4. Этап опознания.
Аналитическим отделом мозга составляется перцептивная модель и образ, хранящийся в памяти. Потом либо человек выполняет те же действия, что и в прошлом с этим образом, либо формируется новый стиль поведения (паттерн).
По-другому можно сказать так — человек поведёт себя либо так же, как раньше при посещении этой страницы, либо будет действовать иначе.
Что такое перцептивная установка практически?
Посмотрите на рисунок ниже. Его в 1955 году разработали два психолога — Jerome Bruner (Джером Брунер) и A. L. Minturn (А. Л. Минтурн).
Кажется, что по центру картинки находится цифра «13», однако, всё не так просто. Ваше восприятие сейчас изменится.
На другой картинке эти же каракули уже выглядят, как буква «В», не так ли? О чём это говорит? О том, что человек видит то, что хочет видеть. Среди цифр — это цифра, а среди букв — буква.
А на следующей картинке что — утка или заяц?
Вам не хватает какой-нибудь мотивации, например, сопутствующей надписи «кря-кря» или «прыг-скок» — и всё — вы знаете точно, кто на картинке!
Но мы о целевых страницах. CTA-элемент — это часть логического ряда лендинга, и образ этого элемента уже знаком посетителю из прошлых посещений. Теперь уже посетитель, заходя на целевые страницы, знает, что увидит призыв к действию.
У человека сформирована картинка целевой страницы и сознание того, какое действие он может выполнить, когда увидит кнопку СТА.
Когда этот же человек зайдёт на регистрационную страничку Facebook и увидит там такую же кнопку, он уже будет знать, что с помощью неё подтвердится создание нового аккаунта. 
Эффективность кнопки CTA будет выше, благодаря сформированному у online-пользователей «картинки» — структуры целевой страницы, если вы будете выполнять следующие рекомендации:
- Все CTA-элементы должны быть понятными.
- Кнопка призыва к действию должна не обмануть ожиданий посетителей и выглядеть именно CTA-кнопкой, как на других популярных сайтах.
- Все элементы должны быть расположены в понятной последовательности.
- Эффективность вашего призыва к действию будет выше, если все элементы на целевой странице расположены логично и интуитивно понятно.
- Посетители оценят последовательность структуры лендинга и будут расположены выполнить конверсию на вашем сайте, благодаря точному соответствию с образом из прошлых посещений интернета и созданному чувству ожидания.
В чём успех конверсий стереотипных лендингов и сайтов? Любопытство побуждает к действию.
Не все посетители смогут удержаться и просто не нажать на CTA-кнопку — ведь интересно же, что дальше произойдёт?
Любопытство — сильный двигатель действия, потому что, когда любопытство удовлетворено — человек испытывает приятное чувство удовлетворения.
Психологи по-разному объясняют состояние любопытства, но наиболее распространённая теория — это объяснение такого состояния, как стремление, удовлетворить которое может повторная стимуляция.
Кроме того, интерес, как мотив к исполнению действия, основан не только на возможном получении удовольствия, но ещё и возбуждении. Возбуждение вызвано любопытством и появляется тогда, когда человек чего-то недопонимает и хочет окончательно понять.
Вот, например, ребёнку очень хочется знать — что там за забором есть? А ему не видно — забор высокий. Что будет делать ребёнок? Добиваться удовлетворения своего любопытства — попробует вскарабкаться или перепрыгнуть забор, не получится — будет плакать и капризничать, пока не увидит всё же желаемое.
Психологом Джорджем Левенштейном в его книге по психологии любопытства «The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation» («Обзор и реинтерпретация») описан такой эксперимент:
В 1954 году три психолога — Smith (Смит), Malmo (Мальмо) и Shagass (Шагас) провели эксперимент. Участникам эксперимента дали прослушать аудиозапись, на которой время от времени слышимость становилась плохой. Учёные отметили, что в местах с плохим звучанием у участников напрягались мышцы на руках.
Walerstein (Валерштайн) сделал аналогичные выводы после своего исследования, проведенного с людьми, слушающими философское эссе, исполненное невнятным бормотанием. У испытуемых тоже почему-то напрягались мышцы, но через несколько минут это проходило.
Вот какое заключение вынес Левенштейн:
Интерес людей к тому, что они слушали, не был удовлетворён, и это вызвало в них аверсивное возбуждение. Чтобы от этого избавиться, возникает потребность найти эту информацию, то есть, опять-таки, базовое проявление любопытства.
Пользователи интернета знают, что, нажав на CTA, станут обладателями какой-то ценности, а что именно они получат — неизвестно. А узнать-то хочется! И вот опять неудовлетворённость информацией порождает всё то же любопытство.
Ниже представлен подписной CTA-элемент, эффективность которого обязана исключительно возникающему любопытству. Разработчики использовали в лид-форме такие слова, как «секрет», «советы и трюки» и др. , которые не могут не заинтересовать пользователя и это становится причиной конверсии.
Для «эксклюзивных» подписчиков предлагается «руководство», где рассказано о «наиболее частых ляпах в маркетологии».
Чтобы посетитель выполнил те действия, которых вы от него ожидаете, сделайте вот что:
• напишите, что получит пользователь, выполнив это действие, только не вдавайтесь в подробности, а расскажите обо всём в общих чертах;
• составьте текст для кнопки призыва, содержащий какую-то загадку. Это может быть текст типа «Секреты удачных продаж».
Способы для повышения эффективности «призыва к действию»
CTA-кнопка манит предвкушением
Люди склонны ожидать чего-либо и предполагать что-либо, например, вот-вот зазвенит ненавистный будильник — и он звенит, домой с работы буду добираться долго из-за пробок — да, они будут, электронная почта, наверное, уже полна писем — точно, уйма и др.
За процесс ожидания отвечает самая примитивная часть мозга человека – cerebellum (мозжечок). 
Интересное об ожидании:
• мы склонны приукрашивать ожидаемое событие;
• ожидание чего-то, как и само что-то, чего мы ожидаем, вызывает в нас положительные эмоции;
• человек склонен думать о хорошем, а всё плохое подавляется человеческим сознанием и его место занимает всё хорошее, что хранится в подсознании.
Вызвать чувство ожидания можно при помощи нескольких действенных способов:
Рассказать историю:
Маркетологом Tommy Walker (Томми Уокером) замечено в одной из его статей:
На Facebook я зарегистрировался не благодаря CTA-кнопке, а из-за одной истории.
Психологи считают, что лендинг можно считать одной из форм повествования, где заголовок — это введение, все события описаны в тексте на продажу, а призыв к действию является кульминацией данного повествования, которая просто необходима для мозга человека.
- С точки зрения объекта литературы, CTA — это пик пирамиды Густава Фрейтага, где отображена основная линия развития этого повествования.
- Сделайте привлекательный заголовок (экспозицию), сделайте интересный текст и обратите внимание пользователей на продающий текст (развитие сюжета), а «на закуску» — CTA-кнопка, как кульминация.
- Уделите особое внимание описанию постконверсионного опыта.
- Постарайтесь, как можно подробнее описать все выгоды и ценности этого преобразования, от этого предвкушение пользователей заметно возрастёт, к тому же эмоциональное насыщение происходит на landing page.
- Контент страницы должен вызывать у пользователей положительные эмоции.
- Позитивное настроение — залог того, что предвкушение будет только возрастать, поэтому позитив не должен покидать ваших посетителей.
- Нужны интересные фотографии на странице, картинки и интересная информация.
Взаимосвязь дизайна CTA-кнопки и увеличения конверсии
CTA-кнопка поддерживает в пользователе надежду на вознаграждение.
Ожидая своё вознаграждение, человек ведёт себя определённым образом.
После того, как за какие-то действия получено вознаграждение, появляется условный рефлекс, подталкивающий на повтор тех же действий, которые помогли получить вознаграждение.
Когда такая ситуация повторилась несколько раз, то следование зову рефлекса определённые реакции и действия уже становятся стилем поведения (паттерном).
Для лучшего понимания состояния вознаграждения, обратимся к опытам Павлова.
Опыт проводился над собакой, перед которой в окне загорался свет, после чего собаке в миску насыпали мясной порошок. Специальным устройством фиксировалось слюноотделение у собаки.
Эксперимент повторился много раз (свет, еда) и это привело к появлению у собаки условного рефлекса. Стоило включить свет, как у собаки начиналось слюноотделение, хотя еды в миске не появлялось. В итоге поведение собаки стало одинаковым — что при подаче пищи, что при включении лампочки.
Может, не совсем удачное сравнение, но по рефлексам — точное, потому что условный рефлекс выработался и пользователей интернета, и он заставляет их выполнять определённые действия, как только они оказываются на целевых страницах.
Стиль поведения людей, посещающих лендинги, — это тоже теория причины и следствия, когда реакции сформировались вследствие поощрения и наказания, которые человек получает, следуя определённому стилю поведения.
Нажав на кнопку призыва к действию, пользователь получал какую-то ценность и, проделав так несколько раз, формировал у себя условный рефлекс, который требует «продолжения банкета» и подталкивает человека к повторению заученных действий.
Выполняя конверсии, пользователи привыкли получать вознаграждение и поэтому, когда есть некая награда за преобразование, люди уже не думая кликают на CTA-кнопку и ждут свою ценность.
Как сделать, чтобы стремление получить вознаграждение стало ещё сильнее? Оказывается, ничего сложного — достаточно пообещать будущим покупателям, что после прохождения конверсионного пути их ожидает вознаграждение.
Всему, что делает маркетолог, найдётся чёткое обоснование со стороны психологии, сюда же относится и всё, что связано с разработкой CTA-элемента.
Если маркетолог разбирается в основных психологических концепциях, которые призваны обеспечить эффективный призыв к действию, то разработка оффера будет максимально результативной.
