Видя те или иные УТП — уникальные торговые предложения — невольно выскакивает «Мдаа…». Ничем не выделяющиеся, без изюминки, бледные, общего плана.
И это при том, что оригинальное, не похожее ни на какое другое УТП является залогом успеха.
Это то, что находится в центре маркетинговых исследований, что выделяет бизнес на фоне конкурентов, позволяя ему прочно укрепиться в своей рыночной нише.
Представим себе, что УТП является ядром, облаченным раскаленной маркетинговой магмой. Все здесь находится в движении: и целевые аудитории, и их характеристики, и конкурентная информация, достоинства и недостатки товара (услуг), и, конечно же, бизнес-планы фирмы.
В случае слабого ядра происходит растекание магмы, в результате чего и позиция фирмы становится неясной, расплываясь по всему рынку. На определенном этапе границы исчезнут, что не позволит выделить данную фирму.
В общем и целом, крепкое УТП означает крепко стоящую на ногах фирму.
Выступая на одном из мероприятий, Джон Карлтон отметил, что выбрать оптимальное УТП удается далеко не сразу, предстоит провести много дней и бессонных ночей в его поисках.
Но результатом таких трудов станет нечто оригинальное, ни на что не похожее, которое прочно войдет в сознание потенциального покупателя.
Для того, что вы смогли быстрее определиться со своим УТП, в данном материале представлены 8 сценариев, каждый из которых может реально помочь в выработке наиболее оптимального предложения. И при этом вы сэкономите время и не растратите усилия впустую.
Уникальная, неповторимая характеристика
В случае наличия большого числа конкурентов в выбранной рыночной нише следует найти нечто такое, что сделает ваше предложение абсолютно новым. А если его нельзя найти, то нужно создать.
Специалисты в области маркетинга, работающие с ТМ «Твикс», к примеру, сделали из всем привычного батончика две палочки, что и стало основой коммуникационной стратегии.
То, на что не обратили внимания конкуренты
Вообще, в современных условиях в классическом бизнесе довольно трудно выдумать нечто неординарное. И в этом случае целесообразно посмотреть на то, что не стало объектом наблюдения и использования конкурентами.
Так, Клод Хопкинс особо выделил то, что с помощью зубной пасты не просто чистят зубы, но и удаляют нежелательный налет. В результате вышел ставший популярным слоган «Gets Rid of Film on Teeth».
Работая над торговым предложением одного бренда пива, Хопкинс отметил, что при выпуске продукта бутылки не только моются, но и, что немаловажно, обдаются струей пара. Этот процесс стал основой концепции, применяемой практически всеми пивзаводами — «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»
Естественно, для выработки эффективного УТП нужно полностью понимать все нюансы бизнеса: от производственных процессов до распорядка офисной работы и функционирования службы доставки.
Практически все знаком лозунг доставки «Домино-пиццы», звучащий следующим образом: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок». И здесь есть чем поживиться. Владелец бизнеса привыкает к своему УТП, в то время как копирайтер, долго работающий на рынке, может из этого сделать новое предложение.
Формула Джона Карлтона
Для нее неплохо подходит сфера услуг. Нет необходимости в разработке чего-то абсолютно нового, мучиться с «креативом». Просто подставляете данные своего бизнеса и у вас в кармане эффективное УТП.
Некоторые из возможных вариантов:
- Курс «Похудей-ка» поможет каждой женщине надевать летом бикини;
- Тренинговый курс «Сам себе копирайтер» позволяет оптимизировать расходы за счет отказа от услуг фрилансеров;
- Услуга «Мэри Поппинс» избавляет мам от головной боли, позволяя им заниматься собой, пока за ребенком наблюдает опытная няня.
Нельзя сказать, что данные примеры оптимальны, но из них можно видеть, как применяется формула Карлтона. Принципиальным является то, что целевая аудитория хорошо понимает, в чем состоит преимущество товара (услуги).
Иннновационность
Если решение проблем покупателей осуществляется при помощи новых способов и методов, то и предложение должно говорить об этом. Это — не тот случай, когда целесообразно проявить скромность.
Таким новым способом может стать:
- инновационная формула;
- новый продукт;
- новая, разительно отличающаяся упаковка;
- новый формат подхода к покупателю;
- не применявшийся до сих пор способ доставки;
- и тому подобное.
В качестве примеров можно привести:
○ Инновация! Первый в истории роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10, помогающий избавиться от морщин, темных кругов и отеков.
○ Vicks — облегчение шести симптомов простуды решено путем объединения лечебных ингредиентов и вкуса чая с лимоном.
Предложение, в котором отмечена проблема
В данном случае на передний план выносится проблема целевой аудитории. Таким образом, идет от решения проблемы покупателя, а не от того, что представляет собой услуга.
○ Болит зуб? С помощью мази «Неболин» боль пройдет через 5 минут.
○ Вы не в духе? Просто пригласите друга на чашечку кофе в «МакДональдс».
○ Не можете найти дешевые билеты на самолет? У нас выложены предложения 183 авиакомпаний.
В качестве примера телевизионного ролика:
○ У Вас простуда? Грипп? «Афлубин» поможет Вам быстрее встать на ноги.
УТП с бантиком
Здесь идет речь о преимуществах, связанных с бонусами, скидками, презентами и прочими потребительскими «завлекаловками».
○ Телефоны «Самсунг».5 лет гарантии. Десерт и кофе в подарок.
○ Покупает две пиццы, третья – наш Вам подарок.
○ Сделав заказ на сумму от 1000 рублей, сможете бесплатно поехать домой на нашим такси.
Это — неплохой вариант для оригинального УТП, но в долгосрочной перспективе оно работать не будет. В этой связи такой поход целесообразен для проведения сезонных акций.
УТП с мускулами
В данном случае можно (и нужно) показать во всю красу мускулатуру вашего бизнеса, продемонстрировать всем вокруг, в чем заключаются сильные стороны фирмы, чем в положительном плане отличаются продукты и услуги, предлагаемые фирмой.
В этом плане можно использовать:
- доступная для всех цена;
- большой выбор;
- бесплатный сервис;
- товары всемирно известных брендов;
- поддержка знаменитости;
- множество диплом и прочих наград;
- представительства во всех регионах страны.
То есть, здесь можно использовать все то, что характеризуется словом «самый». Но просто сказать об этом будет мало. Нужно соответствующее подтверждение (цифры, факты, авторитетные мнения).
Минусы
В ряде случаев небольшой недостаток (в том числе и вымышленный) может стать преимуществом в борьбе за место на рынке.
Если такой «минус» есть, об этом можно сказать в своем предложении.
- деревенское молоко, которое не хранится долго;
- домашняя курочка. Никакой лишней воды в упаковке;
- фитнес-инструктор, который не даст Вам спуску;
- наше пиво долго не залеживается.
У вас пока что нет УТП? То, что сделано, не приносит ожидаемых результатов?
Один из приведенных выше сценариев поможет выработать эффективное предложение с верной расстановкой акцентов.
Просто берите ручку и выписывайте характеристики и нюансы вашего бизнеса. Не жалейте на это времени.
Отложите писанину в сторону, и спустя время вернитесь к перечню снова. Зачеркните все то, что не является ярким, оригинальным, не представляющим особого интереса.
В результате, в сухом остатке останется то, вокруг чего можно будет строить концепцию продвижения товара (услуги).
